Plus qu’un simple outil, la plateforme DSP est devenue un véritable “cerveau de la distribution publicitaire” au cours du temps. Mais concrètement, comment définir une DSP et à quoi ça sert ? Ne vous inquiétez pas, on décrypte tout ce dont vous avez besoin de savoir.
Qu’est-ce qu’une DSP ?
DSP est l’abréviation de Demand-Side Platform, en français on pourrait traduire ça par une “plateforme de la demande”. La plateforme DSP est un système permettant aux annonceurs et agences de gérer l’ajustement des enchères, l’achat d’inventaires publicitaires ou encore la diffusion intelligente d’annonces. En bref, elle va s’occuper de tout ce que l’annonceur ne peut faire seul. C’est en cela un véritable “cerveau de la distribution publicitaire”.
Historiquement, le volume croissant des sites Internet ont permis l’avènement des ad networks (les réseaux publicitaires), provoquant ainsi la multiplication des espaces publicitaires dans les sites et autres médias détenus par les éditeurs. Cette demande pour afficher de la publicité en temps réel dans un inventaire aussi large fût très vite comblée par l’apparition de l’ad exchange, avec notamment l’utilisation du RTB (“Real Time Bidding”, ou “enchère en temps réel” en français). On estimerait que chaque jour, plusieurs dizaines de milliards d’impressions publicitaires sont échangées. Un chiffre qui peut donner le tournis.
Comme chacun peut l’imaginer, ce volume croissant des impressions d’annonces publicitaires dans le monde ne permet plus aux annonceurs d’enchérir manuellement, en temps réel et en ciblant une audience clé. C’est dans cette optique là que la plateforme DSP va jouer un rôle central.
A quoi ça sert ?
Une plateforme DSP va servir deux rôles majeurs.
Elle va premièrement permettre aux agences et annonceurs de remporter des enchères au meilleur prix afin d’acquérir de l’inventaire et de pouvoir répartir dedans de manière efficiente la diffusion d’une annonce publicitaire. Pour cela, la DSP va rechercher et comparer les prix à travers différents réseaux publicitaires, trier les informations disponibles et effectuer une enchère à la place de l’annonceur dès qu’un prix avantageux sera trouvé. L’enchère est dans ce laps de temps automatiquement effectuée, permettant à l’agence ou à l’annonceur lui-même d’acquérir un volume d’espaces publicitaires.
Le deuxième atout de la DSP est son potentiel de ciblage d’audience. En effet, une fois couplée avec un CRM ou une DMP, la plateforme DSP va pouvoir bénéficier de données fournie par l’agence ou l’annonceur afin de cibler une audience. Il est ainsi possible d’exploiter des données de navigation, des segments particuliers, ou encore des données géographiques spécifiques par exemple.
Comment fonctionne une plateforme DSP ?
Une plateforme DSP fonctionne de paire avec les plateformes SSP (“Suply-Side Platform”, ou “plateforme de l’offre” en français).
Dès qu’une personne visite un site Internet possédant des espaces publicitaires, une enchère est ouverte par la SSP afin de mettre en compétition les différentes agences et annonceurs. Les utilisateurs d’une plateforme DSP pourront entrer les paramètres de leur campagne (audience ciblée, publicité, etc…) puis participer aux enchères proposées par les SSP.
La plateforme DSP va lister ces enchères, agréger les données, comparer les différentes offres des agences et annonceurs et tirer parti de l’enchère en temps réel afin de sélectionner une annonce en particulier. Une fois l’annonce choisie, la plateforme DSP achète l’impression au prix gagnant de l’enchère et déduit cette somme du budget de l’agence ou de l’annonceur.
Ce processus qui paraît long à première vue s’effectue néanmoins en un instant. On parle de temps d’exécution de moins d’une seconde.
Utiliser une DSP est-il indispensable ?
Non, et pour trois raisons même.
Premièrement, enchérir efficacement n’est pas le but de la publicité. La publicité sert différents rôles a définir lors de la création d’une campagne. Elle peut aider a augmenter le trafic d’un site ou d’une application, renforcer une image de marque ou encore favoriser l’augmentation du nombre de ventes en ligne ou hors-ligne. Bien enchérir est un plus, mais ce n’est pas le rôle final de l’annonce publicitaire.
Dans la suite logique de cette première raison, il est important de soigner le message et la créativité de l’annonce. Une publicité peut être distribuée efficacement et à un prix avantageux, mais si son affichage révulse les visiteurs ou utilisateurs, le pari sera perdu.
Enfin, il n’est pas question que de la qualité de la publicité, mais également de la qualité du public. Il n’est en effet pas certifié que votre publicité apparaisse sur un site qui valorise votre annonce. La qualité des médias peut poser problème dans certains cas.
Bien que la plateforme DSP permet de résoudre un bon nombre de problèmes via l’automatisation de l’enchère, attention a bien comparer l’impact de vos annonces sur vos KPI et a vérifier qu’il a été efficace ou non d’automatiser telle ou telle tâche.
Commentaires