Ce dossier rassemble tous les formats classiques de publicité généralement utilisés sur un site Internet. Si vous êtes éditeur, vous trouverez toutes les informations et commentaires nécessaires afin de créer ou ajuster les emplacements publicitaires sur votre site Web. Si vous êtes annonceur, vous pourrez trouver ci-dessous de nombreux détails sur les formats d’annonce existants, leurs avantages et les points a éviter avant de lancer votre campagne.
Tous les formats publicitaires horizontaux
Format bannière ou “banner”
La bannière, également nommée le format “banner“, est une unité d’annonce publicitaire dont les dimensions sont égales à 468 x 60 (468 pixels de largeur pour 60 pixels de hauteur).
Avec l’agrandissement des tailles d’écrans, l’apparition des smartphone et tablettes, cette unité d’annonce est néanmoins aujourd’hui peu utilisée voire supprimée des grandes régies publicitaires. Les annonceurs qui font encore usage de ce format l’englobent généralement dans un groupe d’annonces multi-tailles contenant des unité plus grandes.
La bannière est un format de moins en moins utilisé pour cause de son rendement peu performant. Il peut être néanmoins placé dans des articles, dans des bas de pages ou encore dans des catégories spécifiques comme par exemple “à lire aussi” afin de générer un complément de revenu.
Du fait de son bas rendement et de son affichage éparse dans les sites gérés par les éditeurs, il est recommandé de ne jamais publier une annonce unique de type banner. Il est généralement de bon usage de l’englober dans un groupe multi-format ou dans des annonces responsive pouvant ainsi s’adapter automatiquement à l’espace disponible d’un site.
Format leaderboard
Le leaderboard est une unité d’annonce publicitaire mesurant 728 x 90 (728 pixels de largeur pour 90 pixels de hauteur).
Généralement placé en haut de page sur les sites Internet, ce type d’annonce bénéficie d’un haut rendement grâce à sa visibilité. Cette unité a remplacé naturellement le format dit “bannière” au cours du temps.
Le format leaderboard est un format très prisé par les annonceurs car il s’agit d’une des unités les plus fréquentes sur Internet. Le placer en haut de page sur un site fait partie des bonnes pratiques. Afin de tirer avantage de son haut CPM, de nombreux éditeurs sont tentés de placer l’annonce en doublon sur le haut et pas de page. Il est bon de savoir que, si ce format permet d’obtenir un haut rendement, il est néanmoins conditionné par sa visibilité. Il est ainsi préférable de placer le leaderboard en placement unique, là ou vous avez le plus de visibilité habituellement.
Avoir un leaderboard en stock est un must pour la plupart des campagnes publicitaires menées par les annonceurs. Du fait de sa popularité et de son haut rendement en terme de CPM, l’achat de ce type d’annonce est néanmoins coûteux. Avoir toujours un stock de cette unité est important, mais un A/B test est nécessaire afin de calculer le réel impact de ce type d’annonce sur votre campagne, si vous voulez gérer au mieux votre budget.
Format super leaderboard
Le super leaderboard est un format d’annonce dont les dimensions sont égales a 970 x 90 (970 pixels de large pour 90 pixels de hauteur). Il s’agit de la version élargie du leaderboard mesurant 728 x 90.
Si cette unité commence a se répandre, elle est néanmoins encore relativement peu présente sur la plupart des grands médias ou sites Web, en raison de sa largeur XXL. C’est pourquoi elle est de plus en plus associée avec un mécanisme “push down” (qui pousse le contenu de la page en bas en s’affichant), permettant à l’annonce de “créer” naturellement l’espace nécessaire à son affichage.
Si votre site dispose d’un espace nécessaire, ce type d’annonce qui connaît actuellement un regain de popularité, pourrait être un bon pari sur l’avenir afin d’augmenter le rendement de vos affichages publicitaires. Attention tout de même a garder une bonne balance entre expérience utilisateur et rendements publicitaires. Si votre média ne dispose pas d’un espace suffisant, l’affichage d’un leaderboard classique ou l’intégration d’un mécanisme de “push down” peut constituer des options intéressantes.
L’avantage comme le défaut de cette unité sont sa largeur démesurée. Investir dans ce type d’annonce revient a assurer à sa publicité d’occuper une bonne partie du média sur lequel elle est affichée. Une bonne visibilité couplée généralement à des affichages à haut rendement (soit en haut de page, soit en bas de page avant une catégorie clé, telle que l’inscription à une newsletter par exemple) rendent ce type d’annonce intéressante pour votre campagne. Il n’est en revanche pas très répandu du fait de ses dimensions. Commencer a investir une partie de votre budget dans cette unité tout en répartissant le reste de vos efforts sur des formats plus classiques pourrait constituer un bon pari.
Format push down
Plus qu’un format à part entière, le push down est avant tout un mécanisme d’affichage. Il permet, la plupart du temps aux annonces de type leaderboard ou billboard, de s’imposer dans un haut de page en “poussant” le contenu vers le bas afin d’occuper l’espace lors de son affichage, d’où son appellation de “push down” (“qui pousse vers le bas”).
Format billboard
Le billboard, en français “panneau d’affichage”, porte bien son nom. Ses dimensions de 970 x 250 (970 pixels de large pour 250 pixels de haut) sont littéralement extra-ordinaires.
Format en vogue, il est néanmoins difficile de l’intégrer de manière naturelle aux pages Web. Afin de rendre son intégration naturelle, le mécanisme de push down est souvent couplé à cette unité d’annonce. Il est de bon usage que l’annonce se ferme automatiquement au bout d’un temps déterminé (souvent 30 secondes) et que son bandeau dispose d’un bouton permettant de clore son affichage.
Si votre média permet l’affichage de cette annonce en terme d’espace, l’intégrer pourrait constituer un bon pari pour deux raisons. La première est le haut rendement en CPM qu’offre cette unité. La seconde est la possibilité d’intégrer ce format prémium dans un dispositif takeover. Le potentiel commercial du billboard est réel et commence a devenir prisé par les annonceurs ayant des campagnes à très gros budgets.
Les dimensions du billboard permettent une visibilité accrue et un impact fort des annonces publiées. C’est peut-être la raison pour laquelle on peut voir de plus en plus d’annonces vidéos en billboard. La possibilité de l’intégrer dans un dispositif de takeover permet également aux éditeurs et régies d’en faire un produit prémium. Attention cependant, cette unité n’est généralement disponible que pour les affichages sur ordinateurs du fait de son format exceptionnellement haut et large. Si ce type d’unité permet aux annonceurs de tirer parti d’un fort taux d’engagement, les CPM sont souvent dans la partie haute (voire très haute) des tarifs. (On parle d’un coût compris entre 10 et 25 euros le CPM dans certains cas). Son aspect luxueux fait du billboard un outil efficace bien que coûteux pour vos campagnes à budgets exceptionnels.
Format bouton
Le bouton est un type d’annonce dont les dimensions sont 120 x 60 (120 pixels de large par 60 de haut).
Très peu voire plus du tout proposée par les régies publicitaires, cette unité est néanmoins encore affichées sur les sites Web pour signifier des partenariats en bas de page ou pour faire de l’échange de liens. Du fait de sa faible visibilité, il ne coûte généralement pas très cher mais peut faire partie d’une stratégie SEO pour augmenter ses backlinks par exemple.
Format pavé ou rectangle medium
Le pavé est une unité d’annonce mesurant 300 x 250 (300 pixels de large pour 250 pixels de hauteur).
On lui prête plusieurs appellations selon les pays, telles que “rectangle médium”, “medium rectangle” ou encore “MPU”. Le pavé est actuellement l’un des formats les plus utilisés. On le retrouve dans les colonnes de gauche et de droite des sites Internet ainsi qu’intégré entre les paragraphes d’articles par exemple.
Le pavé est un format redoutable. Il offre un fort CPM et la garantie d’une bonne rotation des annonces. Pour rentabiliser son usage, il est de bonne pratique de l’afficher dans la partie haute de votre site, c’est-à-dire la première chose qui va s’afficher sur l’écran de vos visiteurs. Des intégrations dans vos articles et pages descriptives sont généralement recommandées. Attention cependant a ne pas tomber dans le piège d’afficher des pavés partout ou d’aligner vos pavés horizontalement pour occuper l’espace.
Le pavé est un véritable atout pour vos campagnes display et certaines régies commencent a également supporter les formats vidéos. Sa forte utilisation rend néanmoins compliqué le contrôle des emplacements dans lesquels les annonces sont affichées. Il devient par exemple difficile de savoir si son budget a été utilisé pour couvrir des emplacements visibles ou non.
Format bas de page ou “slide-in”
De même que le push down, le “slide-in” est plus un mécanisme d’affichage qu’un format en soi. Il permet de faire glisser la pub du bas vers le haut, puis de la fixer en bas de l’écran permettant ainsi de la préserver affichée même lorsque le visiteur fait défiler le contenu.
Il s’intègre de manière efficace sur les écrans d’ordinateurs mais son utilisation sur les écrans mobiles (smartphone notamment), peut nuire au design ou a la fonctionnalité d’un site, par exemple en empêchant le clic des menus mobiles, s’ils se situent en bas de l’écran. En résumé, c’est un format d’affichage redoutable car il permet de rendre tout le temps visibles des annonces qui, en temps normal, auraient été affichées en pied de page.
Tous les formats publicitaires verticaux
Format skyscraper
Le skyscraper, ou “gratte-ciel” en français, porte bien son nom. Il s’étend de haut en bas, telle une tour, avec des dimensions de 120 x 600 (120 pixel de large pour 600 pixels en hauteur).
Ce format historique n’est aujourd’hui peu ou plus utilisé sous ces dimensions. Cette unité a en effet laissé place au “méga skyscraper”, mieux adapté aux écrans actuels.
Si le skyscrapper n’est que peu utilisé sous ces dimensions, il demeure néanmoins exploité en partie par des annonceurs sous forme de lots d’annonces. Il offrira un rendement moindre en CPM, mais s’avère une bonne source de revenu complémentaire. Placer cette unité dans des espaces moins visibles ou moins “prémiums” de votre site Web peut être une bonne solution afin de tirer profit de la rareté des annonces tout en complétant vos revenus publicitaires d’un petit plus.
Peu visible par ses dimensions et offrant peu d’espace pour promouvoir votre marque, il est peu recommandé d’investir complètement dans cette unité. Pour les annonceurs à petit budget néanmoins, cette offre peut être interessante, si couplée avec des formats plus courants.
Format méga skyscraper
Le méga skyscraper, ou “méga gratte-ciel“ est une unité d’annonce mesurant 160 x 600 (160 pixels de large pour 600 pixels de haut). C’est la grande soeur du skyscraper classique, offrant plus de largeur, donc plus d’espace de promotion.
Ce format est souvent utilisé au milieu des pages dans les colonnes de gauche ou de droite sur les sites Web. Il peut être associé à une offre takeover, permettant ainsi de couvrir la surface haute, moyenne et basse d’un site Internet.
Le méga skyscraper est une bonne solution pour rentabiliser vos espaces publicitaires qui n’auraient pas pu être placés en haut de page. Ce type d’annonce est souvent affiché lors du défilement de pages, dans les menus de gauche et de droite. Si vos emplacements le permettent, cette unité, a priori offrant des rendements moyens, peut se coupler à un dispositif takeover, permettant ainsi aux annonceurs de couvrir la surface de tous vos emplacements et de vous assurer de plus hauts revenus.
Le méga skyscrapper n’est pas l’unité la plus performante car elle est souvent affichée en milieu de page par les annonceurs. Elle peut néanmoins s’avérer efficace pour promouvoir votre contenu auprès de deux types d’utilisateurs faisant défiler les pages Web : les très actifs et les très curieux. Enfin, intégrer ce format à votre campagne takeover peut être une bonne idée pour occuper un maximum de surface publicitaire et ainsi augmenter la visibilité globale de votre contenu promu.
Format grand angle ou “monster MPU”
Le format grand angle est un format d’annonce dont les dimensions sont de 300 x 600 (300 pixels de large par 600 de haut). Il s’agit de la version longue du pavéet porte plusieurs autres appellations tel que le “monster MPU” par exemple.
Si cette unité est redoutable en terme d’espace de promotion, elle laisse néanmoins peu de champ d’action aux éditeurs pour afficher les annonces sans cacher une partie du contenu de leur site Web. C’est la raison pour laquelle ce type d’annonce est souvent intégré aux menus verticaux de gauche ou de droite des sites Internet.
Le format grand angle offre un haut rendement en terme de CPM. C’est une bonne solution si vous avez des espaces libres à gauche et a droite de votre contenu principal. Attention cependant a ne pas abuser de ce format, pouvant nuire à l’expérience utilisateur.
L’utilisation de la vidéo ou de visuels interactifs peut rendre les performances de cette unité d’annonce redoutable. Le petit point négatif est cependant son coût : comme tout type d’annonce au format large, elle va consommer plus de budget. De plus, elle est globalement moins utilisée par les éditeurs que le pavé classique par exemple. Sélectionner ce format pour diffuser des campagnes sur un temps très limité et pour promouvoir un contenu “prémium” peut être une bonne solution.
Formats publicitaires specifiques
Format overlay
Le format “overlay” pourrait se traduire en français comme une annonce de “superposition” ou “flotteur”.
Il n’a pas de dimensions fixes mais est généralement affiché pour un temps donné (entre 10 et 30 secondes). Il s’agit le plus souvent de contenu vidéo proposé au visiteur avant de pouvoir consulter le contenu principal d’un site.
Ce type d’annonce offre des rendements exceptionnels mais peut devenir intrusif pour vos visiteurs. Il est nécessaire d’utiliser ce type d’annonce à bon escient, lors de gros partenariats ou lors d’événements propices (Halloween, Noël, Changement de saison etc…). Attention également de ne pas montrer une annonce overlay sur chaque page et donc a plafonner la fréquence de visionnage par utilisateur pour éviter de nuire à l’expérience des visiteurs sur votre site.
L’overlay représente un des formats d’annonce les plus prémiums et donc les plus coûteux. Parce que ces annonces peuvent être intrusives, beaucoup de visiteurs seront tenter de fermer ou passer le contenu promu afin d’accéder directement au contenu principal du site sur lequel cette annonce est affichée. Une bonne pratique serait par conséquent de garder un stock d’annonces de type leaderboard ou pavé afin de garder un espace de visibilité même si votre annonce overlay est ignorée.
Format pop-up / pop-under
L’unité d’annonce pop-up ou pop-under est tout d’abord un procédé selon lequel une fenêtre s’ouvre de force afin d’afficher une publicité ou une landing page à l’intérieur.
Prisée dans les débuts de la publicité sur Internet, elle est aujourd’hui associée dans l’inconscient collectif à une démarche intrusive et suspecte. Peu de sites Web ou médias en ligne traitant de thématiques “de confiance” proposent de plein gré ce type de publicité.
Format takeover
Le takeover n’est pas une unité d’annonce mais un dispositif de campagne publicitaire. En français, “takeover” pourrait se traduire par une “prise de contrôle”. Il s’agit de prendre le contrôle de la totalité des emplacements publicitaires disponibles d’un site Web, et ce en même temps, afin d’y afficher les annonces d’un seul annonceur.
Dispositif redoutable en terme de performances, le takeover peut néanmoins réduire l’image de marque d’un site éditeur si utilisé à mauvais escient.
Le takeover, c’est la vrai bonne idée pour rentabiliser vos emplacements publicitaires, même les moins visibles. Réserver ce dispositif pour des partenaires privilégiés ou lors de périodes spécifiques peut être une bonne pratique afin de ne pas réduire votre image de marque auprès de vos visiteurs.
Le dispositif takeover est tant redoutable en terme de performances que coûteux. Faites attention par conséquent a maîtriser de bout-en-bout votre campagne et a vérifier si possible les sites sur lesquels vos annonces prennent le contrôle. Il serait dévastateur pour votre image de marque que le contenu du site concerné vous dévalorise ou associent votre marque avec des images non-désirées par exemple.
Format rhabillage ou “reskin”
Le reskin, ou “(r)habillage” en français, est un type spécifique d’annonce publicitaire. Il permet notamment de louer l’arrière-plan d’un site Internet afin d’y promouvoir du contenupendant une période déterminée.
Tel le graal, il s’agit d’un des affichages les plus prisés qu’il puisse exister à ce jour. Le reskin est néanmoins un dispositif relativement compliqué a mettre en place. Il faut réunir deux éléments : un site Internet optimisant son arrière-plan et une annonce s’intégrant parfaitement à cet arrière-plan.
Le reskin peut constituer une source de revenus considérable pour votre site. Son intégration va néanmoins être périlleuse et peut demander a modifier une partie du code de votre design par exemple. Il est recommandé d’effectuer une série de tests avant d’intégrer complètement un espace publicitaire de rhabillage. Si vous passez par une régie générale, l’affichage d’une publicité sera déterminé la plupart du temps par un système d’enchères. Si vous êtes en vente direct, n’hésitez pas à négocier vos tarifs CPM/CPC/CPA avec l’annonceur pour rentabiliser le travail d’adaptation qui aura été effectué afin d’afficher cette publicité en arrière-plan.
Si vous n’êtes pas en achat direct d’un espace publicité en reskin, vous allez être confronté au même défi que les éditeurs : faire en sorte que votre publicité s’adapte naturellement à l’arrière-plan du site concerné. Si vous êtes en vente direct, n’hésitez pas a entrer en contact avec l’éditeur afin de lui demander des informations précises sur cet arrière-plan : peut-il évoluer au scroll de la page ? Peut-il comporter des éléments vidéos ? Y a-t’il des composants techniques a prendre en compte ?
Format in-text
Le format in-text, ou “dans le texte” / “intégré au texte” en français, est un type d’annonce publicitaire particulier. Il permet de sponsoriser une liste de mots affichés dans une page Web.
Le survol avec le curseur de ces mots permet d’afficher une publicité relative à ce mot dans une fenêtre de dialogue. Ce type d’annonce utilisé dans le passé notamment pour monétiser les blogs n’est, en revanche, que peu voire plus employé aujourd’hui.
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