La plateforme DMP est devenue au fil du temps une pierre angulaire des plans de promotions et autres actions marketing. Dans ce dossier, nous décryptons ce qu’est une DMP, quels sont les différents types de plateformes existantes et l’usage qui peut être fait de cette technologie.
Qu’est-ce qu’une DMP en marketing digital ?
DMP est l’abréviation de Data Management Platform, ou “plateforme de gestion des données” en français.
Une DMP stocke plusieurs types de données de manière centralisée dans une seule plateforme. Ces données peuvent être constituées par exemple de mesures d’audience, de statistiques d’accès, de données retail et e-commerce ou encore de segments diverses. Elles ne sont pas nécessairement de la même granularité et peuvent contenir des données dites non-structurées également.
Trois types de données peuvent être contenus dans cette plateforme :
Une fois ces donnees stockées, il faut les organiser et les classifier. Lorsque cette étape est achevée , il vous suffit d’analyser les modèles qui en ressortent, les différentes tendances qui peuvent être appréhendées ou encore les différents segments qui peuvent être créés.
Les différents types de DMP
Il existe deux types de DMP : la DMP ouverte et la DMP privée.
La DMP ouverte
La DMP dite “ouverte” ou “publique” (également nommée “open DMP” en anglais) est une plateforme permettant de gérer des données de plusieurs entreprises. Sa structure permet de faire entrer et sortir les données, ainsi que de les échanger contre d’autres. C’est pourquoi on la nomme “ouverte”. Il va s’agir, dans la plupart des cas, d’une plateforme stockant des données d’audience de différents sites Web (par exemple les logs d’accès à un site, des informations démographiques sur l’utilisateur), permettant à ces données d’être échangées ou complétées par d’autres données d’audience (par exemple des données d’affinage d’intérêts ou des résultats de campagnes publicitaires passées).
La DMP privée
La DMP dite “privée” (ou “private DMP“) est quant à elle une plateforme qui réunit les données propriétaires d’une entreprise. Ces données n’ont pas vocation a sortir de la DMP pour être échangée ouvertement avec d’autres acteurs. En revanche, il est possible d’agréger ensemble des données provenant d’une DMP ouverte avec les données retenues par une entreprise dans sa DMP privée. Un cas concret de DMP privée va rassembler les chiffres de ventes, les données d’utilisateurs des différents services d’une entreprise, des impressions publicitaires et autres résultats de campagnes passées, les customer journey des visiteurs d’un site détenu par l’entreprise etc..
A quoi sert une DMP ?
Une plateforme DMP peut servir plusieurs objectifs tels que l’affinage d’un plan marketing (promotion interne ou externe), l’affinage d’une stratégie de vente, l’amélioration de l’expérience utilisateurs et bien d’autres.
Il est par exemple possible de rassembler dans une DMP les données d’achat offline et online et ainsi de personnaliser l’expérience utilisateurs des membres n’ayant pas encore acheté un produit donné, des membres ayant déjà au moins acheté une fois un produit spécifique.
Dans la publicité, les segments d’audience stockés dans une DMP peuvent être associées à une DSP afin d’effectuer une personnalisation du message publicitaire ou du visuel de l’annonce, ou encore afin de contribuer à l’enchère d’un espace publicitaire particulier.
L’atout de cette technologie est qu’elle permet de voir les tendances qui se cachent derrière lesdonnées. Cela se traite par des recommandations ou par l’enrichissement d’une audience de nouveaux segments par exemple.
Enfin, la structure même d’une DMP favorise l’echange desdonnées. Cet apport technologique permet aux entreprises de monétiser leur data asset (leur banque de données), générant ainsi une nouvelle source de revenus.
Tant d’exemples qui illustrent le rôle majeur que peut jouer ce type de plateforme dans une stratégie digitale.
Il est important de préciser qu’une DMP n’est ni plus ni moins qu’une sorte de “coffre” dans lequel sont stockés et classifiés différents types de données. Il n’est par conséquent pas utile d’introduire une plateforme DMP si celle-ci ne sert pas a atteindre un objectif précis. La définition précise du plan d’action et de ses différents objectifs doit être effectuée avant d’introduire une DMP et non l’inverse.
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